La nostra Yaas Book Review continua con un argomento che, siamo sicuri, vi darà diversi spunti per la stesura di un piano editoriale efficace e remunerativo.
Il tema del post, parte proprio dal libro “Copywriting: Manuale Operativo” di Walter Brian Picciuti Losito che, introduce il concetto di “Story-Selling” spiegando come curare i testi presenti sul proprio sito Web e i contenuti destinati ai canali Social o a eventuali landing/sales page, per rendere tutto più emozionale e arrivare a concludere una vendita.
Entriamo quindi nello specifico, analizzando i vari capitoli presenti nel libro.
Capitolo 1: Differenza tra Copy e Contenuto. L’autore comincia asserendo che non dovrebbe esserci più differenza tra le terminologie “copy” e “contenuto”. Entrambe ormai, devono assumere il medesimo compito: quello di persuadere e motivare l’utente a compiere una determinata azione (es. l’acquisto di un prodotto, lasciare l’email o un contatto telefonico, partecipare a un evento, ecc…). E’ per questa ragione che oggi si parla di content marketing: i contenuti sono alla base per farsi conoscere, acquisire nuovi clienti e guadagnare con il proprio business. Per essere davvero efficaci devono seguire una formula che lui chiama “EPIC”:
Emozionante (di facile immedesimazione);
Personale (tono amichevole e rassicurante, trasmettere passione);
Informativo (mostrare la propria competenza e professionalità);
Capitano (consigliare, incoraggiare e guidare, proprio come un perfetto capitano).
Capitolo 2: Scrittura Persuasiva Cercasi. Secondo l’autore, un buon copywriter deve essere in grado di entrare nei panni del suo cliente tipo e scrivere quello che il cliente vuole leggere, in modo da guadagnare la sua fiducia. Le caratteristiche che rendono la scrittura persuasiva e una copy (o contenuto) di successo sono:
1. Cattura l’attenzione: si hanno una manciata di secondi per catturare l’attenzione dell’utente e persuaderlo, ragion per cui il messaggio deve essere preceduto da una buona headline (titolo). Si può scriverne una efficace seguendo le “4U” sviluppate dall’AWAI (American Writers Institute), ovvero Urgency (forte bisogno da colmare subito) - Usefulness (il valore, l’utilità che l’offerta porta al cliente) - Uniqueness (in che cosa l’offerta si differenzia, la sua unicità) - Ultra-specificity (essere sintetici e precisi). E se proprio mancano le idee si può procedere con una headline che racconta una storia, oppure faccia una promessa, raccomanda una data azione, aiuta a visualizzare, utilizza un testimonial, stimola la curiosità.
2. Focalizzati sul Prospect: tenere presenti gli obiettivi del lettore. Infatti, un buon copywriter è un ottimo profiler.
3. Usa motivatori negativi: trovare una paura del proprio target di riferimento (es. non raggiungere obiettivi lavorativi, ecc…) e scrivere di conseguenza.
4. Elenca i benefici, non le funzioni: il lettore è egoista, è interessato solo ai vantaggi che può ottenere. Perciò i benefici che possono portare i prodotti/servizi del proprio business dovranno essere un punto di forza per i contenuti.
5. Da tutte le prove del caso: la fiducia è alla base della compravendita, perciò le testimonianze positive dei clienti sono un ottimo incentivo all’acquisto.
6. Da V.A.L.O.R.E vero: personalizzare l’offerta per distinguersi dal mercato, offrire qualcosa che arricchisca davvero la vita dei propri clienti. “Dai più di quello che ricevi”.
7. Chiude con una call to action: l’azione che il lettore deve compiere (acquisto, dati personali, ecc…) se vuole effettuare un cambiamento.
Capitolo 3: StorySelling Avanzato. Raccontare storie che piacciono alla propria audience e che vendono, attraverso dei contenuti o video sales letter, seguendo una di queste tecniche:
- Il viaggio: iniziare spiegando le difficoltà riscontrate cercando la soluzione a un dato problema, come si è riusciti a trovare la strada giusta, i cambiamenti positivi raggiunti e perché si è scelto di condividere la propria storia.
- L’Incidente: come si è casualmente inciampati nella soluzione di un determinato problema.
- Noi Vs Loro: “sfruttare” una situazione spiacevole vissuta per aiutare altre persone a non trovarsi nel medesimo problema.
Capitolo 4: Persuasione Indiretta. Le persone non hanno paura di comprare, bensì di essere imbrogliate, magari di nuovo. E’ per questa ragione che, per conquistare la fiducia del cliente più cinico, occorre utilizzare un linguaggio in grado di fargli visualizzare subito i benefici, coinvolgerlo emotivamente e determinare in lui quel sentimento positivo che sta cercando.
Capitolo 5: Le 4 Personalità Predominanti. Quattro sono le personalità predominanti nel genere umano: Leader, Amichevole, Espressivo, Analitico. E anche se con caratteristiche diverse, queste personalità si chiedono la medesima cosa: “Cosa c’è in serbo per me?”. Per catturare l’attenzione però, per ogni personalità vanno usate delle astuzie differenti. Ad esempio, per la personalità “Amichevole” bisognerà creare un messaggio che evidenzi l’unicità, il valore e l’aspetto più umano dell’offerta. La personalità di tipo “Analitico” ama i dati, i concetti spiegati in maniera logica e scientifica. e avere più informazioni possibili per avere un quadro della situazione completo e sufficiente prima di procedere all’acquisto. La personalità “Espressiva” ha bisogno di intrattenere relazioni con gli altri per essere felice, sente il bisogno di appartenere a qualcosa o a qualcuno. Ragion per cui, un messaggio che includa una o più testimonianze positive dei clienti, avrà più possibilità di catturare la sua attenzione. Infine, la personalità “Leader”, guidata dal desiderio di potere e di conquista, sarà conquistato con un messaggio che offre soluzioni a superare un ostacolo o nuova sfida.
Ogni personalità richiede quindi una domanda differente:
PERCHE’: Amichevole.
COME: Analitico.
CHI: Espressivo.
COSA: Leader.
Capitolo 6: Migliorare il Tuo Contenuto Persuasivo. Secondo l’autore, per rendere un contenuto davvero persuasivo occorre seguire 5 strategie:
1. Tecnica dell’isolamento: ogni paragrafo deve avere senso da solo, sia per catturare l’attenzione che per invogliare il lettore a proseguire con la lettura.
2. Mostra che sta accadendo adesso: utilizzare una voce attiva al posto di una passiva, in modo che le persone siano motivate ad acquistare subito e non a rimandare.
3. Le prime parole contano: non rimandare il meglio alla fine!
4. Testimonial Strategici: utilizzare un feedback positivo di un cliente non solo come strumento di prova sociale (per far aumentare la fiducia), ma anche per risolvere possibili obiezioni (es. poco tempo a disposizione per seguire un corso).
5. Comunica cosa devono fare: alla fine di qualsiasi contenuto o sales page, bisogna sempre dire al lettore cosa ci si aspetta che faccia (condividere, iscriversi, acquistare, ecc…).
Capitolo 7: 18 Emozioni su cui basarsi per vendere. Su quali emozioni far leva? Dipende ovviamente dall’obiettivo che si vuole raggiungere. Le principali sono: sentirsi amato - senso di appartenenza - sentirsi unico - sensazione di sicurezza - spiritualità - essere produttivo - sentirsi saggio e intelligente - avere il controllo - sentirsi creativo - sicurezza finanziaria - sentirsi attraente e sexy - senso di avventura - essere altruista - lusso e desideri - stare in salute - sentirsi liberi - calma relax e pace - sentirsi potente.
L’autore conclude il libro citando una frase di Gary Bencivenga, un noto copywriter: “Nessuno acquista senza avere fede”. E noi non potremmo essere più d’accordo!
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Che lo Yaas Power sia con voi!
Yaas Team
